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森马、美邦、太平鸟等服饰品牌陷入“新一JBO官网轮”危机

作者:小编    发布时间:2023-02-14    浏览量:

  JBO官网近日,杉杉控股有限公司董事局主席郑永刚病逝的消息,在企业家圈、服饰行业,引起了一波 地震 。

  这位年仅 65 岁的传奇服饰品牌创始大佬 陨落 ,难免让人唏嘘。另一个服饰行业 分水岭 的事件,就是曾经的街边服饰巨头,森马、美特斯邦威、太平鸟,如今都走在 下坡路 了。

  此前,美国快时尚品牌 Forever21 三战 中国市场,西班牙快时尚品牌 Zara 关闭中国首店,Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 等 Zara 姊妹品牌相继关闭了天猫旗舰店 ... 随着海外快时尚品牌品牌 退潮 ,国内的服饰品牌并没有好过。

  在转型的阵痛,与难以下降的库存积压,甚至关店、欠薪的负面新闻频发之下,森马、美邦、太平鸟都面临营收大幅下降、净利润大额亏损的局面。

  近期,很多上市公司开始发布关于自己 2022 年的财报了。森马服饰就是其中一员。在森马发布的 2022 年年度业绩预告中,2022 年公司预计归母净利润为 6 亿— 7 亿,同比下降 52.91% 至 59.64%。

  其实,森马在 2022 年前三季度就有下滑趋势。其在 2022 年前三季度共实现营业总收入 89.43 亿元,同比下降 10.76%;归母净利润 2.71 亿元,同比下降 71.21%。较年中报营业收入同比下降 13.43%,归母净利润下降 84.31% 的情况而言,略有缓和。

  森马旗下童装品牌巴拉巴拉也不好过。根据魔镜市场情报提供的数据,就销量而言,童装品牌巴拉巴拉的销量降低了超 43%;就销售额而言,巴拉巴拉的销量降低了近 45%。

  在 2022 年,并不是森马一家出现下滑趋势,而是中国服饰企业都不好过。去年纺织服装(中信)行业指数都下跌了 8.55%,其中品牌服饰子行业下跌更甚,达到了 11.3%,纺织制造子行业下跌 5.53%。

  与森马一起下滑的,还有太平鸟,其近日发布 2022 年业绩预告,预计全年归母净利润下跌 71% 至 1.95 亿元左右,较上年同期相比减少 4.82 亿元。

  但到 2021 年第三季度,太平鸟就开始出现增速放缓,以及 增收不增利 的现象。这一现象延续到 2022 年第三季度业绩报告中,太平鸟收入下跌 15.4% 至 20.3 亿元,归母净利润下跌 86.5%。对于下降的原因,太平鸟的解释与森马大相径庭。

  早在 2011 年,美邦服饰旗下拥有门店超 5000 家,公司营收接近百亿。谁曾想这竟是其近 12 年的 顶峰 时刻。

  此后的美邦开始走下坡路。2019 年年底的疫情爆发后,美特斯邦威营收不断下降,亏损却在扩大。

  到了 2022 年上半年,美邦仍处于营业收入大幅下降、净利润大额亏损的困境。与此同时,美特斯邦威就被爆出关店、欠薪消息。2022 年 8 月,多名自称是美邦的员工在社交平台爆料称,公司自 4 月起拖欠薪资,到 8 月仍未发放。很快, 美特斯邦威被曝大量拖欠工资 迅速冲上热搜。

  眼前这三家服饰品牌皆处于水深火热。而近年来服饰品牌普遍状态:多年库存积压、线下渠道受创、原材料增长,又是各大服饰品牌不得不重视的。再往深追究原因,近几年来服饰消费端的市场萎缩首当其冲,据国家统计数据显示,2022 年服饰鞋帽等类目的社会零售总额约 1.3 万亿,同比下降了 6.5%。

  除了服饰品牌本身就是红海领域,年轻人日新月异的审美趋向,也让服饰品牌们感到焦虑。在不少 Z 世代 眼中,服饰要能代表个性,同时又要具备舒适性,甚至功能性。因此,服饰产品设计、剪裁、面料都会成为他们选择品牌的新考核。森马等品牌提到的库存压力,则更加成为 老大难 。

  库存的压力导致森马服饰的存货周转天数的增加。2022 年第三季度财报显示,森马服饰的存货周转天数为 220 天,同比增加 66 天。但根据国盛证券研报,服饰企业加盟 / 直营模式的报表存货周转天数理想状况下为 60-90 天 /120-150 天,森马的存货周转天数近乎为这一标准的 3 倍,其不得不通过打折、搞活动等形式促进卖货,只是效果不尽人意。

  另一方面,森马服饰的线下渠道也在缩水。截至 2022 年 9 月 30 日,森马服饰的店铺总数 8285 家,其中直营门店 755 家,加盟门店 7530 家,较 2021 年分别减少 12 家、71 家。线 亿元,分别占据总营收的 9%、42%,较 2021 年同期下降了 11%、21% 左右。但森马线上渠道可观,销售额同比录得约 4% 的增长,达到 39.89 亿元,约占比 45%。

  同样命运的太平鸟,比较依赖爆款策略,以多种联名合作不断推出新款,博得不同喜好消费者的青睐。然而,无法成为爆款的产品会加速库存挤压。从 2018 年到 2021 年,其存货周转天数虽从 184 天下降到 168 天,但期末存货价值从 18.4 亿元增长到了 25.4 亿元。

  而大量联名带来了营销开支的水涨船高。在对 2021 年第三季度业绩进行总结时,太平鸟意识到整体收入增长态势出现放缓,指出营销投入增长在一定程度上导致了利润的下跌。在整个 2021 年,太平鸟销售费用增长 20.7% 至 39.38 亿元。

  最后,是逐渐褪去光环的美邦。美邦在 2021 年年底有 13 亿元的库存,三年以上的存货占到 3.84%。到了 2022 年第三季度,苦笋缩减到 8.57 亿元。

  回顾 2012 年,美邦的黄金时刻,在全国拥有直营店和加盟店共计 5220 家,其中加盟店 3914 家,直营店 1306 家。

  此后,美邦服饰的门店数量便开始下滑。至 2021 年年末,美邦报告期内关闭 718 家门店,直营店和加盟店的总数量已降至 1600 多家。美邦的股价,也从高位跌落,截至发稿前,美邦股价已跌至 1.96 元。

  随着 2023 年疫情缓和、经济形势逐步缓和的趋势,森马、太平鸟、美邦等本土服饰品牌,或许有机会缓解库存积压、原材料价格上涨等问题对营收的影响。而止血的同时,转型与创新也在继续。

  起伏最大的美邦已进行多年转型尝试,其曾在 2014 年推出了电商邦购网,次年又推出 有范 APP。但根据美邦服饰 2021 年年报显示, 邦购 累计注册用户 903.73 万人,其中月活用户仅有 35.81 万人。可以看出,这些尝试不仅没帮美邦打开线上通路,反而增加了经营成本。

  后来,美邦服饰围绕先锋潮酷男孩、甜酷女孩、新国潮品牌策略,当下已签约、开业 25 家加盟客户店铺,另有 100 多家加盟店铺待签约开业。

  除风格改变外,美邦还采用产品自主设计、生产外包、直营与加盟销售相结合的经营模式,并对 MECITYKIDS、Moomoo 等旗下童装品牌进行品牌升级,线上商城和线下店铺也进行了全面焕新。

  情况略好的太平鸟转型之路与美邦类似,太平鸟从 2016 年开始加速时尚化进程,不断向年轻人靠拢。乘着 国潮 这股风,太平鸟不仅常与众多品牌合作联名,邀请了包括易烊千玺、王一博等众多年轻的流量明星为其代言,还推出了太平鸟女装、太平鸟男装和童装 Mini Peace 等业务。

  相比于美邦,太平鸟更快摆脱了土气、陈旧的标签。但在众多竞争对手中,太平鸟除了国潮、国货的称呼外,并没有形成核心竞争力,且多年深陷 抄袭 风波。

  现在太平鸟和森马都尝试入局 运动圈 。2022 年 9 月,太平鸟推出由 AIR × PEACE 与 SPCN 两条产品支线构成的全新运动系列。森马服饰则在 2022 年下半年成立上海森小喵运动服饰有限公司,转向运动品牌或成为其下一阶段的转型重点。

  此外,出海也成为本土快时尚品牌的破局之路。根据弗若斯特沙利文数据,中国跨境出口 B2C 电商服饰及鞋履行业的市场规模由 2017 年的 1609 亿元增加至 2021 年的 7503 亿元,2017 年至 2021 年的复合年增长率为 38.4%,预计 2022 年规模达 9321 亿元。

  美邦已尝试在跨境电商平台开展销售,并取得了初步成效。森马服饰海外业务中心也举办了首次海外招商发布会,发布森马与巴拉巴拉两个主力品牌海外业务发展机会与策略。自 2016 年启动出海计划以来,到 2022 年底,森马服饰旗下的森马和巴拉巴拉两个品牌已经在海外 13 个国家与地区开设 60 多家门店。

  总体来说,在外资快时尚品牌、电商白牌等服饰产业冲击下,无论是产品款式还是研发速率,国产快时尚品牌都未占明显优势。以上的种种转型与改良,能否被资本与消费者看中,太平鸟、森马、美邦们的逆境 重生 之路注定不容易。

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